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      五菱前行失速欲更新品牌可有出路?

      原作者: 徐木子 |原發: 藍鯨財經

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      近日,隨著上汽通用五菱官方APP“菱菱邦”正式開啟口罩全國免費申領通道,以“人民需要什么,五菱就造什么“口號宣傳的五菱牌口罩受到了越來越多的關注。這家企業不僅宣布生產口罩、口罩機、移動測溫車等疫情急需物資與設備,在市場層面還率先推出購車新政,補貼10億元促進銷售,刷足了存在感。


      藍鯨汽車與e汽車、東方網汽車聯合調查發現,曝光度不斷增加的背后,作為“神車”五菱宏光的生產商,上汽通用五菱面對的卻是微車時代紅利耗盡,以及銷量連續大幅下滑的現實,這家一度年乘用車產銷突破150萬輛的車企,如今正處在品牌和產業轉型的十字路口上。


      借強勢營銷,拉高曝光量與進店量


      近日,上汽通用五菱官方宣布,正式開放“五菱牌口罩”全國免費申領通道,預計發放超過600萬只口罩,以緩解廣大群眾口罩緊缺的情況。


      作為最早宣布轉產口罩的汽車企業,疫情期間,上汽通用五菱通過聯合供應商改造汽車隔音棉產線的方式生產口罩,根據官方介紹,日產量可達170萬個,不對外銷售。


      而此次活動是上汽通用五菱首次公開對外的供應口罩,據了解,全國所有下載上汽通用五菱官方APP“菱菱邦”的用戶都可以參加口罩申領活動。與口罩免費申領近期同時進行的,則是五菱近期推出的10億元購車補貼促銷活動。


      記者發現,普通用戶若想申領口罩,除需要填寫姓名和電話兩項信息外,還必須選擇當地附近其中一家五菱銷售店面作為口罩指定領取地點才能夠參與申領活動,若成功中簽,需等待經銷商主動聯系,預約領取時間憑口罩券領取。


      同一APP上兩個看似并無關聯的活動,實則是上汽通用五菱快速獲取線索增加銷售的手段。一方面,免費申領口罩獲得了超高的人氣和關注,菱菱邦APP在蘋果App Store上一度進入免費APP下載前十位,涌入了大量用戶注冊,而指定銷售門店領取,以及APP內購車優惠信息展示,則顯著增加了曝光量和進店量,促進交易。


      轉型之路漫漫,欲再推新品牌


      一輪巧妙營銷的背后,是五菱品牌銷量節節敗退,處在品牌轉型的檔口的上最后的掙扎。


      從2015年開始市場表現持續下滑的五菱仍舊難以扭轉頹勢,根據乘聯會統計數據,2019年上汽通用五菱累計銷量為98.78萬輛,同比下降24.9%。其中,主力車型五菱宏光累計銷量36.95萬輛,同比下降了20.6%,寶駿510累計銷量19.05萬輛,同比下降41.9%。


      今年1-2月,上汽通用五菱銷量9.09萬輛,同比下降56.2%,降幅在銷量排名前10位車企中位列第一位,其中五菱宏光銷量3.49萬輛,同比下降55.2%。


      一方面,不斷縮小的微面的市場和主打性價比路線的市場玩法已經與消費者實際需求漸行漸遠,近年來,國內小微商戶產業轉型導致需求下降,加上強烈的消費升級需求,讓專注微面和低端市場的寶駿漸漸失去主動。


      而上汽通用五菱品牌多次轉型失敗,長時間里難以突破價格和市場的天花板,則是導致銷量持續萎靡的主要原因。


      事實上,五菱在品牌轉型上已經進行了多次嘗試,包括推出剝離商用車標簽,全面乘用化的寶駿品牌,以及去年推出以年輕、科技、智能、網聯為品牌基因的新寶駿品牌,試圖沖擊10萬元以上市場,雖然短時間內有所成效,但市場份額并未因此出現增長,反而存在內耗。


      尤其去年4月推出的新寶駿品牌,雖然五菱試圖提高品牌定位,并逐漸與五菱品牌和寶駿品牌進行切割的意圖明顯,但主打智能互聯概念,卻一定程度上忽略了品質感的提升,與哈弗等品牌競爭并無明顯優勢,被給予厚望的首款車型新寶駿RS-5 2019年全年銷量僅2.24萬輛。


      面對困局,上汽通用五菱仍在不斷嘗試,一方面,新寶駿品牌今年將迎來數款新車,憑借產品矩陣形成組合拳,另一方面,有消息稱,上汽通用五菱有意在推出新寶駿后,將五菱品牌也重新包裝,推出新五菱,將擁有全新設計和全新定位,擁有更加高端且年輕化的品牌形象,主打車型為SUV及MPV。


      雖然還未有詳細信息公布,不過,業內人士認為,“新五菱”可能是五菱謀求沖擊10-15萬區間市場的又一手準備,在去低端化進程上大步向前的上汽通用五菱,這一次能否成功?


      (編輯:于思洋


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