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      茅臺酒做電商最好的路徑

      原作者: 胡學文 |原發: 證券時報

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      【并非胡言】


      茅臺酒做電商最好的路徑就是與大型商超合作,在會員制基礎上實現大數據管理。


      飛天茅臺一瓶難求,要想買到平價飛天茅臺酒更是難上加難。沒成想,有消費者日前竟收到了某大型商超會員福利:可以憑借會員資格用1499元購得飛天茅臺酒,限量兩瓶。


      細想之下,原因無外乎該消費者在該品牌商超購買過飛天茅臺酒,并且可能滿足一定的消費頻次和金額要求,故此得了這么一個額外的會員福利。由于確實存在消費需求,且市面上目前飛天茅臺零售依然還在2000多元的水平,上述消費者前往商超兌現這個平價茅臺的購買權益應該會是大概率。


      跟蹤歷史消費行為,以及結合日常消費頻次、金額,對真正有茅臺酒消費需求的消費者進行精準營銷,最終實現將“茅臺酒賣給真正喝酒的人”。在筆者看來,上述茅臺酒的線上銷售過程堪稱經典。


      那么,茅臺電商到底做得怎樣呢?說起茅臺電商,就繞不過含著金鑰匙出生的茅臺電商公司。不過,在去年的12月18日,貴州茅臺發布公告稱,公司參股公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司(簡稱“茅臺電商公司”)解散并清算注銷。


      雖然茅臺要重新組建電商公司的傳聞一直都有,但真正落地或許還有待時日。


      坐擁著國內白酒行業第一大IP的貴州茅臺,顯然十分具備做大做強電商的潛質,但實現路徑值得推敲。這主要取決于茅臺酒做電商的訴求與一般的消費品大為不同。


      首當其沖,茅臺酒當前是供不應求,即便不通過電商銷售,就是擺在店里賣都一瓶難求,典型的賣方市場。這也是茅臺酒電商路徑注定有別于其他商品的根本。


      其次,一般的消費品發力電商銷售主要著眼于降低成本,比如店鋪租金、人力成本、進入商超的渠道費用等,在降低成本的基礎上,充分利用互聯網的手段擴大產品的覆蓋面和銷售量。


      在這方面,茅臺酒的電商著眼點很是不同,一是要平價,盡量避免中間商賺的差價太多;二是要賣給真正的消費者,盡量避免被黃牛中途攔截占了便宜。


      也正因為如此,筆者認為,茅臺酒做電商最好的路徑不一定是自己做,而經銷商做電商也不太可能,最大可能的或許就是與大型商超合作,在會員制基礎上實現大數據管理。


      賣平價,某種程度上和經銷商的利益訴求是相沖突的,這也就導致了經銷商拿了貨不愿意拿到前臺來賣,巨大的獲利空間依然不能讓經銷商滿足,越惜售市場上的貨越少,貨越少市場價就被拉抬得越高,周而復始由此形成惡性循環。另外,由于缺乏大數據平臺的支撐,經銷商對外銷售也就無從實現價格可控、流向可查,使得茅臺酒廠把酒賣給真正喝酒人的想法成了一場空。


      至于茅臺酒廠自己做電商賣酒,價格控制相對好說可控,但對真實消費者身份鑒別的維度過于單一,某種程度上來說沒有辦法實現有效識別。以至于茅臺電商公司愿望是好的,但實際運作起來卻不容易,甚至陷入了黃牛黨的泥沼。


      以筆者文字開頭所述的大型商超網上賣茅臺為例,1499元的價格完全可控可查,茅臺酒廠可以通過與大型商超合作的方式,嚴格約定1499元的價格作為合作條件,一旦違反則可以取消合作。對于大部分的商超機構來說,茅臺不亞于一個超級網紅帶貨工具,更何況即便1499元的平價茅臺也是大大的有利可圖。更為重要的是,目前大部分的商超機構都建立了自己的會員體系,通過收集消費者歷史消費形成了大數據平臺,通過消費頻次、消費品類等維度精準識別,精準觸達,可以實現把茅臺銷售給有需求的消費者。這樣一來,就可以通過消費者精準畫像,最大化地將黃牛黨過濾出來,即便有黃牛要想鉆空子,付出的成本也將大大提高,最終實現“酒喝不炒”。


      應該說,茅臺電商最好的路徑應該就是如此。自己建電商公司,費時費力不說,由于缺乏有效的用戶維度,很有可能事與愿違。而與第三方商超機構合作,可謂雙贏。當然,這一切都取決于茅臺在國內白酒行業獨特的地位。試想換一個其他的品牌,即便把銷售信息發送給商超會員,大概率也就是一個落得垃圾短信的命運,不太可能會像收到平價茅臺購買福利那般一呼百應吧!


      (編輯:于思洋


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