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      年夜飯退訂4000桌 全聚德迎來艱難開局

      原作者: 徐曉春 |原發: 藍鯨財經

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      曾幾何時,全聚德是北京的一張名片,如果沒逛一逛天安門,再去全聚德打個卡總會有些遺憾,2007年,全聚德頭頂著中國服務業中第一個“馳名商標”、“中國十大餐飲品牌企業”和“中國老字號”的頭銜登陸A股,但十余年過去,全聚德卻在下坡路上招來罵聲一片。


      近日,業績預告顯示2019年全聚德營收、凈利潤再次雙雙后退,上年末時,危難之際全聚德選擇換帥,匆匆上任的周延龍還沒來得及發揮時,又被疫情“狙擊”,年夜飯退訂,2月線下門店幾乎全關,而重拾外賣業務也難以挽救全聚德的頹勢。


      營業利潤再降4成,無奈換帥解局


      2月25日,全聚德發布了一則完全意料之中的業績預告,經初步核算,2019年全聚德實現營業收入15.66億,同比下降11.87%,歸母凈利潤4718.7萬,同比下降35.4%,公告解釋稱,是由于餐飲收入同比出現下滑,才導致整體利潤水平有所下降。


      為什么說意料之中呢?事實上,全聚德在上市前后的那幾年里確實有著不錯的增長,從公開數據來看,2004年時全聚德全年營業收入只有4.45億,歸母凈利潤也只有3765萬,但在2012年之前都保持著兩位數的增長,不到十年的時間里,全聚德營收翻了近5倍,2012年時規模達到19.45億,歸母凈利潤最高達到1.52億。


      2013年,禽流感是客觀原因之一,更主要的是,新一代的消費者不再把缺乏新意的全聚德放在外出覓食的“菜單”選項中,此后,全聚德開始走上了下坡路。但其實滑坡也并不是一天形成的,2007年上市之后,全聚德的各項指標就上升的十分艱難,營收和凈利潤的增速都是曲折向下的形態,最終全聚德至今營收也沒能突破20億的關卡。


      上坡艱難,但下坡路卻走的十分迅速,短短6年時間,全聚德凈利潤規模就縮水了一半,從2012年最高的1.52億下降至2018年7304萬,而營收規模也從19.44億降至17.77億,但是很明顯全聚德的下坡路完全沒有要剎車的痕跡,甚至速度更快了。


      迫不得已,2019年末時全聚德無奈換帥,前任總經理張力由于工作變動辭去相關職務,接任者是在東來順任職十年之久的周延龍,天眼查數據顯示,全聚德與東來順同受北京首都旅游集團有限公司控制,從實控人的角度來說,也是期望新帥能給156歲的全聚德再續一口命。


      換帥這一招似乎還是起了點作用的,在業績預告中全聚德表示,由于第四季度緊抓餐飲門店經營,創新老字號特色產品,豐富、提升菜品和服務品質,使得餐飲收入降幅有所收窄,同時加大各項成本費用控制力度,2019年凈利潤略微超過了三季報時預測全年凈利潤的上限。


      失落的全聚德


      就算是現在,絕大多數第一次去北京的人也還是會想要去全聚德吃一次烤鴨,貓妹記憶中似乎也沒有第二家店把自己開成一個城市的地標,當然,現在的全聚德也越來越只是一個標志了。


      全聚德對自己的定位是中高端烤鴨品牌,即使業績下滑至今也放不下架子來走親民路線,去全聚德吃飯除了餐費還需要支付10%的服務費,但當你打開大眾點評,十條差評中有九條都提到服務費,消費者普遍表示并沒有同等價值的服務體驗。


      另一個經常被提及的差評原因是性價比太低,雖然如今物質文化生活日漸豐富,但一頓飯人均2、300卻也實在并不日常,外地游客吃過一次給個差評表示“不推薦”,而本地人更是直接拉進了日常消費“黑名單”。


      在天眼查專業版中,經營范圍以“烤鴨”為限全國能夠檢索到21493家企業,其中19%的企業是在5-10年內成立的,大約也就是全聚德上市后艱難走向“巔峰”的那幾年,競爭的壓力確實讓全聚德疲憊不堪,而53%的企業則在1-5年內成立,這可能也是全聚德一路下滑遲遲難以翻身的原因之一。


      烤鴨是全聚德的招牌,但全聚德也只有烤鴨,其他的菜品無論新意還是口碑也都難以望其項背,在當下“健康養生”大行其道的時代,各路餐飲品牌都相繼推出營養菜譜、輕脂產品等,烤鴨的油膩也變成了“勸退”的理由之一。


      前路低迷的全聚德也在默默承受著內部的壓力,高管頻頻變動,僅2019年就多位高管任期未滿提前離職,另一邊,門店也難以留住人才,全聚德被調侃為“烤鴨培訓學校”,辛苦培養的人才總能在學成之后找到更適合的地方。


      腦洞大開,難以自救


      從2019年半年報數據來看,全聚德的人工成本和場地租賃成本占比非常高,在上半年3.11億的銷售費用中,人工成本占59%,租賃費則占到14.49%,這兩者占據了銷售費用絕大部分的預算。


      在全聚德走出北京的這些年里,陸續將門店開到了上海、杭州等地,2007年上市時,全聚德旗下四個品牌共有14家直營店,大陸地區和海外分別有56家、5家“全聚德”品牌特許加盟店,而到2019年半年報時,全聚德已擴張到共有116家門店,其中46家直營店,70家加盟店(包括7家海外特許加盟店)。


      但業績快報顯示的成績來看,門店效率下降十分明顯,數量增長超過55%,但2019年全年利潤已降至上市同年的7成。


      一路下滑的全聚德好不容易在換帥之后勉強看到了些許希望,2020年的春節卻又澆了一盆冷水,據界面新聞報道,受疫情影響,直營門店年夜飯退餐量達到4000桌,此后,又在2月初時近8成門店停業,就餐人數銳減9成。


      迫不得已之時,全聚德再次重啟外賣業務,其實在2016年全聚德就曾推出外賣平臺“小鴨哥”,只是無法與彼時已經逐漸壯大的美團、餓了么等平臺抗衡,僅僅一年就退出關停,最終以凈虧損243萬作為結局。


      事實上,全聚德的自救之路也牽動著各方投資者的心,結合實事,支招全聚德,從聯手郭德綱到賣鴨毛給波司登,從到收購德州扒雞到整合紅星二鍋頭,面對為全聚德操碎了心的投資者,董秘也表示會記在小本本上。


      (編輯:于思洋


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