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      "茅臺"光環下的垂直酒類電商,賺錢了嗎?

      |原發: MobTech

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      看新零售之風如何吹醒傳統酒行業?


      說到“酒類電商”,大家可能有點不熟悉。它比不上生鮮電商“聲勢浩大”,動輒上百篇新聞稿(內心OS:分析師們分析來分析去就兩字“虧錢”),但是“茅臺”的光環或許能讓你對這個行業的盈利能力多一點信心。根據MobTech大數據,酒類電商行業用戶規模TOP1的酒仙網,其活躍滲透率也不過0.06%。酒類電商,路漫漫其修遠兮呀!


      Mob研究院將酒類電商行業研究分為序章:酒業市場概覽、『酒類電商』行業研究、『酒類電商』典型企業研究、『酒類電商』消費者大數據四個部分。新零售之風如何吹醒傳統酒行業,跟隨Mob研究院的腳步一探究竟吧!


      一、序章:酒業市場概覽


      1、酒業市場規模:預計到2020年約有1.1萬億元


      白酒、啤酒和葡萄酒占據酒業市場份額的近9成,其中白酒走“利”,啤酒走“量”


      Source:統計局,Mob研究院根據自有模型預測


      2、酒業企業概況:白酒是中國酒業的支柱,“茅五洋”穩居第一梯隊


      凈利TOP10的公司中,白酒企業占據8席,三家頭部白酒酒企均有自建電商平臺


      Source:Mob研究院根據公開資料整理


      3、電商興起契機:當白酒從高端消費品回歸為大眾消費品


      三大原因導致白酒行業利潤率下降,傳統多層級的渠道體系受到沖擊,電商成大勢所趨


      Source:招商證券《酒業互聯網+圖譜—開啟大變革時代》,Mob研究院自行繪制


      二、『酒類電商』行業研究


      1、『酒類電商』發展歷程:酒類電商歷經十年,走到新零售元年


      行業從萌芽探索期到增長爆發期,再到成熟穩定期,歷經十年,終于發展到新零售階段


      Source:Mob研究院據公開資料整理


      2、『酒類電商』市場規模:預計到2020年破千億


      線上滲透率不足10%,90%的交易仍在線下完成,酒類電商亦需加強線下線上的融合能力


      Source:Mob研究院根據自有模型測算


      3、『酒類電商』行業圖譜


      Source:Mob研究院


      4、『酒類電商』競爭格局:50萬俱樂部僅有2席


      酒類電商行業用戶規模較小,其中酒仙網以94.7萬月活,遙遙領先


      Source:MobTech,2019.10


      5、『酒類電商』模式探索:電商的本質是效率,新零售時代來臨


      從B2C到O2O,再到B2B,最后集結于新零售,背后商業邏輯只有一個:效率王道


      Source:Mob研究院自行繪制


      6、『酒類電商』融資概況:沉寂兩年,強勢崛起,蓄勢待發


      從2017沉寂,到2019阿里騰訊“帶資進組”,資本力量正在掀起酒水“零售革命”


      Source:Mob研究院自行繪制,IT桔子,2018.10-2019.10


      三、『酒類電商』典型企業研究


      1、『酒仙網』VS 『1919』


      酒仙網線上起家,1919線下起家,他們各自的新零售探索究竟進展如何?


      Source:Mob研究院根據公開資料整理


      2、『酒仙網』發展歷程:三步走,走好每一小步,贏最后一大步


      線上起家,首創定制酒戰略,占據行業首發優勢;全渠道拓展,加碼布局線下,新零售轉型蓄勢待發。酒仙網的每一步探索,亦暗含酒類電商行業的每一個發展拐點


      Source:Mob研究院


      3、『酒仙網』新零售探索:雙劍合璧,緊追1919


      通過“國際名酒店”和“酒快到”兩個品牌,差異化進軍布局全國市場,不斷縮小與1919在新零售的終端布局差距


      Source:Mob研究院


      4、從前的『1919』:傳統渠道商做線上,O2O探索新零售雛形


      “直營店+直管店”的輕資產加盟擴張模式,一個中心多個輻射點,初步試水O2O


      Source:招商證券《酒業互聯網+圖譜—開啟大變革時代》,Mob研究院自行繪制


      5、未來的『1919』:阿里酒類新零售的“樣板間”


      2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”,意味“快”O2O時代的落幕,“吃喝”更廣闊消費場景的確立,新零售的思路非常明確


      Source:Mob研究院


      四、『酒類電商』消費者大數據


      1、『白酒』如何贏得年輕消費者?賽道可以容納更多“江小白”


      整體酒類已遷移到娛樂/品味屬性,而白酒仍停留在功能/社交屬性;85、95后是更加娛樂、有生活情趣的一代,白酒品牌如何擺脫“長輩們愛喝的酒”的刻板印象,任重而道遠


      Source:騰訊廣告《2019白酒行業數字化發展洞察報告》,MobTech,2017.10-2019.10


      2、『白酒』線上消費者用戶畫像


      鑒于白酒價格偏高,酒烈后勁足,年輕男性白領是白酒的主要線上消費群體。他們普遍收入豐厚有房有車,已婚并育有低齡孩童


      Source:MobTech,2019.10


      3、『白酒』線上消費者地域分布


      北方內陸省份酒文化濃厚,對白酒偏好度更高。以茅臺為首的白酒線上消費者逐漸向下沉市場不斷拓展,四五線城市或將成為白酒新的增長發力點


      Source:MobTech,2019.10


      4、年輕人成為新的市場爭奪焦點,『啤酒』如何繼續保持優勢?


      中國啤酒市場正處于拐點下滑期,未來當白酒也將目光聚焦到年輕的消費者身上,以量取勝、以年輕人為主要消費群體的啤酒,如何繼續維持其酒中“銷冠”的地位?


      Source:MobTech,2019.10


      5、『啤酒』線上消費者職業分布


      啤酒酒精濃度低口味佳,因此在年輕群體中受到了廣泛的歡迎。企業白領和在讀學生是線上啤酒消費者的主力軍,其次是自由職業者與服務業人員


      Source:MobTech,2019.10


      6、『啤酒』線上消費者用戶畫像


      啤酒的線上消費者中,年輕男性居多,以本科學歷的白領/學生為主,熱愛旅行,是超前消費借貸一族人


      Source:MobTech,2019.10


      7、啤酒、白酒增長勢頭強勁,『國產紅酒』如何在夾縫中生存?


      國產紅酒正內外受敵,外有歐美酒莊強勢來襲,內有白酒和啤酒侵城掠地。或許紅酒放下架子,從高端女性消費市場走向大眾化是一個不錯的突破口


      Source:MobTech,2019.10


      8、『紅酒』線上消費者用戶畫像


      紅酒的浪漫情調與輕熟女白領的氣質如出一轍,年輕且收入豐厚的一線城市女白領是主要的線上紅酒活躍消費群體


      Source:Mob研究院


      9、『紅酒』線上消費者地域分布


      在線上紅酒消費者中,一線城市占比超過四成且偏好度(TGI)遙遙領先


      Source:MobTech,2019.10


      分析師:崔凡、張一逸


      排版設計:唐康利


      作者:MobTech


      (編輯:王星


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